Forstå det tredelte systemet: dets innvirkning på amerikansk håndverksøl og deg

Å forstå det amerikanske markedet for alkoholholdige drikker inkludert øl krever en forståelse av trelagssystemet. Enten det sees med dyp ærbødighet eller stor hån, er det et distribusjonssystem som leverer det store flertallet av øl til munnen på tørste amerikanske drikkere. La oss bruke litt tid på å forstå systemet litt bedre.

Hva er trelagssystemet?

De tre nivåene i systemet består av:

ipa sitrus

1. Produsentnivået (også kjent som produsent eller leverandør). For øl – bryggerier som brygger gjæring og/eller pakker øl. Hvert emballasjebryggeri fra det enorme Anheuser-Busch/InBev til den minste nanoen faller inn i produsentnivået. De fleste observatører plasserer også importører i produsentnivået, selv om linjen mellom importør og distributør er svært tynn, spesielt blant mindre importører av spesialøl.
2. Distributør (også kjent som grossist) - Disse selskapene kan variere fra mamma- og popbedrifter som driver et lite lager og noen få lastebiler til store multi-statsvirksomheter som selger millioner av kasser per år.
3. Forhandlernivået – Dette inkluderer et bredt spekter av virksomheter som ofte er delt inn i forhandlere utenfor lokalene (dvs. alkoholen konsumeres utenfor forhandlerens lokaler) som vinmonopol supermarkeder nærbutikker og lignende og lokale forhandlere (dvs. alkoholen konsumeres på forhandlerens lokaler og hoteller) som restauranter.

I et trelags distribusjonssystem lager produsentlaget (bryggeriet) øl til å selge det til distributører og distributørene leverer og selger det ølet til forhandlere. Vi det øl-elskende publikum kjøper så fra forhandleren.

( FLERE: En sur øl pickle i amerikansk brygging )

Hvordan forbud og opphevelse formet trelagssystemet

Selv om separasjonen av produsent fra distributør og forhandler ikke er uvanlig i mange bransjer (trodde du Macy's lager alle klærne de selger?) er alkoholdrikkeindustrien en av de få der loven krever visse separasjoner mellom nivåene.

Umiddelbart etter opphevelsen av forbudet fryktet lovgivere og offentligheten en retur av salongen før forbudet. Denne institusjonen med sitt rykte for drukkenskap med gambling prostitusjon og vold ble sett på som en grunnårsak til tilbakeslaget som skapte avholdsbevegelsen. Mange av disse salongene var bundne hus - detaljhandelsbedrifter knyttet til en bestemt brygger eller destillatør og levert eksklusivt av denne produsenten. Dessuten brukte distribusjonsnettverk for organisert kriminalitet i løpet av de kriminalitetsfylte dagene ofte ulike former for tvang for å kontrollere de speakeasy-institusjonene som ble populære i de brølende tjueårene. Så i tiden etter forbudet ble det et viktig lovgivende mål å forby eller begrense den bundne ondskapen.

Denne historien førte til at kongressen og de fleste statlige lovgivere vedtok lover knyttet til hus i den umiddelbare tiden etter forbudet. Disse lovene begrenset eller fullstendig forbudt krysseierskap mellom industrimedlemmer (en føderal lovbetegnelse for både produsenter og distributører) og forhandlere. Disse lovene avsluttet effektivt krysseierskap mellom de fleste forhandlere og de to øverste nivåene og begrenset også i stor grad mengden assistanse de øvre nivåene kunne gi forhandlere. Så mens Coca-Cola eller Frito Lay kan betale en restaurantkjede for å bli den eksklusive brus- eller chipsleverandøren til kjeden, kan ikke Anheuser-Busch i de fleste tilfeller betale en restaurantkjede for å bli kjedens eksklusive ølleverandør.

( FLERE: Den harde sannheten om heliumøl )

Fordeler og ulemper med trelagssystemet

Separasjoner mellom produsent- og distributørnivåene utviklet senere og selv i dag er langt fra universelle. I mange stater, inkludert store markeder som California og New York, kan en brygger bli en distributør og omvendt. Men i andre stater førte nedgangen til lokale bryggere i tiden etter andre verdenskrig og fremveksten av nasjonale ølmerker til lover – søskenbarn til de opprinnelige bindingshuslovene – som påla separasjon mellom produsenter og distributører. Denne utviklingen befestet i mange stater i det minste et lovpålagt tre-lags system av separate og uavhengige produsenter, distributører og forhandlere.

Et trelags distribusjonssystem har noen praktiske fordeler. Spesielt håndverksbryggere og importører ville ha vanskelig for å ha råd til alle lagrene og lastebilene som trengs for å distribuere øl over store territorier på egen hånd. I en verden uten uavhengige distributører vil små bryggere stort sett være begrenset til å distribuere i et svært begrenset geografisk område. Ved å samle distribusjonen til mange merker gjør uavhengige distributører lager og lastebiltransport mer effektivt. Og ved å tilby produktene til mange leverandører kan en forhandler bare trenge én eller to leveranser per dag, da den kan dekke de fleste av sine ølbehov ved å gjøre forretninger med bare noen få distributører. Forhandlere kan også dra nytte av at direkte til butikk-levering betyr at en forhandler med flere lokasjoner ikke trenger å flytte store mengder øl mellom butikkene sine.

beste øl med burgere

Men noen ser på juridiske mandater innenfor trelagssystemet som en tvangstrøye. Mange av de største forhandlerne er for eksempel ganske vant til å forholde seg direkte til produsenter og distribuere varer mellom butikkene deres uten hjelp fra en distributør. I de fleste deler av verden (fremveksten av dominerende store forhandlere er et globalt fenomen) bruker store detaljhandelskjeder denne modellen for øl. Ikke overraskende kan noen av disse forhandlerne når de går inn i det amerikanske markedet foretrekke å distribuere her via en lignende modell.

( ØLSTIL: Hva er en amerikansk IPA? )

Heldigvis for små bryggere gir lovene i mange stater fleksibilitet som lar mange bryggerieres forretningsmodeller trives innenfor den overordnede trelagsstrukturen. Brewpub-lover tillater ekteskap mellom produsent og forhandlerlag i enkeltlokaler – identifisert som en spesiell type forhandler under lovene i de fleste stater. Motsatt tillater de fleste statlige bryggerilover i dag bryggere til å ha et smaksrom eller restaurant som en del av bryggeriet deres, og et økende antall stater tillater bryggere å også åpne noen få avsidesliggende smakslokaler eller restauranter for å merke seg selv på fremste detaljhandelssteder. Disse bestemmelsene var ofte et resultat av iherdig lovgivningsarbeid fra små bryggere i løpet av de siste 25 årene, og har bidratt til å gi næring til håndverksølboomen.

Men noen ser på juridiske mandater innenfor trelagssystemet som en tvangstrøye.

folks bryggeri

Stater og lover om selvdistribusjon

Som vi nevnte tidligere gir et betydelig antall staters lover fleksibilitet til bryggere når det gjelder distribusjon av øl. I noen stater forblir den opprinnelige to-lags etter-forbudsarkitekturen tillater bryggere å enten selge direkte til forhandlere eller å eie eller etablere sin egen tilknyttede distribusjonsvirksomhet. I andre stater har reformer de siste to tiårene reetablert bryggernes evne – noen ganger begrenset til små bryggere – til å engasjere seg i engrossalg.

Både muligheten til å operere som forhandler på bryggeriet og kanskje noen få satellittsteder og evnen til selvdistribusjon gir kritiske kommersielle muligheter for håndverksbryggeren. Detaljhandel gir en merkevareopplevelse som mange forbrukere ønsker å skape et ølturismeaspekt til ølvirksomheten som vinindustrien har brukt i mange tiår. Og de opprinnelige bekymringene om lokale monopoler er neppe implisert av noen få smaksrom blant titusenvis av uavhengige forhandlere.

På samme måte gir egendistribusjon nye bryggere muligheter til å utvikle markedet for sine produkter. I de fleste tilfeller fører dette til en eventuell oppgradering av merkevaren til distribusjon gjennom en tredjepartsdistributør. Både bryggeren og distributøren (for ikke å nevne forbrukerne!) drar nytte av bryggerens tidlige innsats for å få merkevaren til å gå på markedet. Bemerkelsesverdige suksesshistorier med selvdistribusjon inkluderer Samuel Adams Brooklyn Brewery og Stone Brewing.

Bryggere fortsetter å samarbeide med lovgivere rundt om i landet for å sikre at det generelt vellykkede systemet utvikler seg på en måte som tillater sunn vekst samtidig som de positive aspektene ved systemet bevares.

( FLERE: Hva er et håndverksbryggeri? )

Utfordringer ved franchiselov og store bryggerigrener

Noen få aspekter ved det nåværende reguleringssystemet er imidlertid kilden til større bestyrtelse blant mange håndverksbryggere. Det kanskje mest omstridte emnet involverer såkalte øl-franchiselover. Vedtatt for det meste på 1970- og 1980-tallet dukket disse lovene opp på en tid da de nylig oppståtte nasjonale bryggeriene dverget øldistributører som på den tiden stort sett var små mamma- og popvirksomheter. Som sådan gir disse lovene spesiell og ofte ufravikelig juridisk beskyttelse til øldistributører for å beskytte den vilkårlige oppsigelsen av deres rett til å distribuere et merke. Men øldistributører har fortsatt å vokse og konsolidere seg med de fleste hoveddistributørene (dvs. distributører av ett eller flere store nasjonale merker) distributører i dag som overskygger det store flertallet og i noen tilfeller til og med de aller største håndverksbryggerne.

Å tippe rettferdighetsskalaen mot disse store bedriftene i deres forhold til håndverksbryggere, synes mange er urettferdig og har ført til krav om reform av disse lovene for å gi mer merkevaremobilitet til mindre merker. Naturligvis har distributører motstått slike krav om reformer.

( FLERE: Vår store liste over ølskoler )

cholaca

Store bryggerigrener er en kilde til friksjon

En annen kilde til en viss friksjon i industrien involverer temaet store bryggerigrener. Selv de største bryggerne har i mange år eid sine egne distribusjonstilknyttede selskaper i utvalgte markeder som generelt er tillatt av lovene i mange stater.

Dette var relativt godartet i dagene – for tiår siden – da tre fire og til og med fem fullservice-øldistributører dekket et gitt marked. Men i dag betjenes de fleste markeder av bare to hovedleverandører av øl; en rød distributør tilknyttet Anheuser-Busch/InBev og en blå/sølv distributør tilknyttet MillerCoors.

I dette nåværende duopolet tvinger vertikal integrasjon av en av de to store innenlandske bryggerne enten alle andre bryggere og importører til en enkelt distributør (neppe en konkurransesituasjon) eller fanger bryggere og importører med en distributør som eies av en av deres største konkurrenter. Så selv om selvdistribusjon fra bryggere ikke er konkurransehemmende i seg selv, truer den absolutt med å ha en slik innvirkning når den praktiseres av landets dominerende bryggere. Det amerikanske justisdepartementet krevde nylig at Anheuser-Busch/InBev skulle begrense sitt filialeierskap til 10 prosent av det totale amerikanske ølvolumet som en betingelse for departementets godkjenning av oppkjøpet av SABMillers ikke-amerikanske eiendeler (i USA ble disse eiendelene kjøpt av MolsonCoors).

Distribusjonsstruktur i stadig utvikling

Som punktene ovenfor illustrerer, har reguleringsstrukturen for distribusjon av øl en interessant historie med å utvikle seg for å reflektere behovene og strukturen til selve markedsplassen. Opplevelsen før forbudet fødte lover knyttet til hus. Nedgangen til det lokale bryggeriet og den økende suksessen til uavhengige distributører etter andre verdenskrig skapte første trelags restriksjoner og senere på 1970- og 80-tallet franchiselover. Og fra og med 1980-tallet førte håndverksølboomen og forbrukernes omfavnelse av små lokale og uavhengige bryggerier til lover som tillater bryggepuber-restauranter på pakkebryggerier og bryggerom.

Hva de neste to tiårene vil bringe er noens gjetning. Men i den konkurransedyktige og dynamiske ølbransjen, ikke bli overrasket hvis det vellykkede trelagssystemet fortsetter å tilpasse seg for å møte de utviklende behovene til amerikanske ølforbrukere.

Marc Sorini

Marc E. Sorini er partner i advokatfirmaet McDermott Will

smaksatt ipa

CraftBeer.com er fullt dedikert til små og uavhengige amerikanske bryggerier. Vi er utgitt av Brewers Association, den ideelle handelsgruppen dedikert til å fremme og beskytte USAs små og uavhengige håndverksbryggere. Historier og meninger som deles på CraftBeer.com innebærer ikke godkjenning av eller holdninger tatt av Brewers Association eller dets medlemmer.