Hvordan kunst bidro til å overbevise Amerika etter andre verdenskrig om at 'øl hører hjemme'

For et flertall av dagens amerikanske øldrikkere er øl like normalt som eplepai. Folk har det i huset på sosiale sammenkomster som piknik med familie og venner på ballparker og ved livsfeiringer som Thanksgiving-jul og bryllup. Det var ikke alltid slik. Selv etter at forbudet ble opphevet, kastet det en lang skygge på øl. Det tok slutten av en krig og en berømt kunstnerisk tiår lang annonsekampanje for å overbevise en nasjon om at Beer Belongs.

Selv etter forbudet var negativt mot øl

Ved begynnelsen av andre verdenskrig i 1941, åtte år etter at den 21. endringen ble vedtatt Forbud 7700 jurisdiksjoner i 12400 lokale valgvalg stemte for å være tørre. Det var til og med et forslag i det amerikanske senatet om å forby alkohol fra militære treningsleirer. Den hadde som mål å skape moralske soner som ville forby alkohol og andre umoralske aktiviteter innenfor 10 mil fra leirene. Modern Brewery Age skrev The spøkelset av nasjonalt forbud har returnert og vil forsøke å komme til liv under dekke av krigstidsbehov.

Forbudsaktivister lyktes med å fremme en uhyggelig allmenn oppfatning som behandlet øl og destillert brennevin med lignende forakt.

Fra midten av 1800-tallet og inn på 1900-tallet ble øl assosiert med den arbeidende mannen som drakk utenfor hjemmet på en salong eller taverna, sier Theresa McCulla bosatt ølforsker ved Theresa McCulla. Smithsonians National Museum of American History og kurator for American Brewing History Initiative et prosjekt støttet av CraftBeer.com-utgiverne Brewers Association. Avholdsforkjempere var spesielt kritiske til salongens popularitet blant landets mange nye innvandrere. Kritikk av salonger spilte en viktig rolle i å føre til forbud.

belgisk blondt øl

( FLERE: Heroes of the Brewhouse )

Bryggeriindustriens krigstidskampanje

Den oppfatningen fortsatte inn i andre verdenskrig mens landet stod sammen bak krigen.

Bryggeriindustriens krigskampanje Morale er mange små ting dukket opp i vidt distribuerte magasiner. Det inkluderte Colliers Time Life Look Ladies Home Journal og nesten et dusin gårdsmagasiner. Mange av disse annonsene viser hverdagsscener som en mann som går ut av en frisørstol, en familie på piknik eller noen som fisker på flue.

Et hyppig tema i bryggeriindustriens krigstidskampanje skildrer en soldatsjømann eller marinesoldat i et innfelt bilde som skriver hjem. Det sentrale bildet i annonsen viser ham vokse nostalgisk på aktiviteter som å ligge i en hengekøye med kona og bringe ham en øl og lukte på grillsteikene på en familiegrill eller fiske etter ørret. Det underforståtte formålet var å oppmuntre til å skrive til troppene en innsats som U.S. Army Navy and Marines angivelig ga anerkjennelse til United States Brewers Foundation.

Annonsene tryllet frem de små gledene soldatene kjempet for. Annonsene beskrev også øl som en moderasjonsdrikk. Og det endte med ord som likner på Et glass øl eller øl – ikke av avgjørende betydning, men det er små ting som dette som hjelper oss alle som gjør så mye for å bygge moral – vår og hans.

kokosnøtt stout

Få øl til å høre hjemme i Amerika etter andre verdenskrig

I 1944, da krigen gikk inn i det siste året, begynte selskaper å forberede og planlegge for etterkrigstidens Amerika. Bryggere var godt klar over at krigsårene fra 1941 til 1945 økte ølforbruket fra 56,8 millioner fat til 80 millioner. Brewers Foundation anerkjente krigens slutt som et potensielt øyeblikk for å tenke nytt om rollen til øl i Amerika, og Brewers Foundation hyret inn J. Walter Thompson et av de største PR-firmaene i verden for å utvikle en reklamekampanje.

Som forventet så Amerika etter krigen en enorm økning i forbruksutgifter etter hvert som varer ble mer tilgjengelige. GI-erne vendte hjem, mange etter å ha lært å like øl i løpet av sin tid i Europa giftet seg, kjøpte hjem og apparater og flyttet til forstedene.

I dette miljøet gjennomførte PR-firmaet en nasjonal undersøkelse av ølforbruket for å sette fokus på kampanjen. Studien fant ikke overraskende at flertallet av øldrikkere var menn mellom 21-40 år. Studien fant at ikke-drikkere støttet forbudet med rundt 60 prosent. Den fant også at øl verken var sosialt akseptabelt eller egnet for hjemmekonsum. Firmaet forsto at hjemmet er den ultimate prøveplassen for ethvert produkt. Og når den er akseptert i hjemmet, blir den en del av etablerte måter å leve på. Så Beer Belongs-kampanjen ble født. Det ble utført gjennom de store massemediemagasinene.

Beer Belongs-kampanjen bruker kunst til å endre oppfatning

Beer Belongs-kampanjen tjente flere formål. De to viktigste: gjøre øl sosialt akseptabelt slik at det blir en del av det amerikanske livet og å avverge innsatsen for å gjenopplive forbudet. Et tredje formål var å anerkjenne kvinners roller som kjøpere og servere av øl i hjemmene deres.

Jim McGreevy, president og administrerende direktør for Beer Institute (etterfølger til Brewers Foundation) sier at serien Home Life in America var sentral for å endre oppfatningen av øl i Amerika på 1940- og 1950-tallet.

kald ipa

Enten de blir servert mens venner piknik på stranden eller er den foretrukne festdrikken etter et frieri, gjorde bildene fra denne kampanjen disse og mange andre anledninger synonyme med øl, sier McGreevy.

( FLERE: Skjema )

Kampanje ansetter kjente artister for å lage idylliske amerikanske scener som inkluderer øl

Oppdragskunst av anerkjente kunstnere på den tiden var kjernen i den første serien av Beer Belongs-reklamene. Disse bemerkelsesverdige artistene inkluderer Lucille Corcos Doris Lee Julien Binford Marianne Appel Fletcher Martin og William Palmer. Stilen deres løp fra moderne primitist til sosialrealist og inkluderte en rekke maleteknikker. Doris Lees Harvest Time henger nå i Smithsonians Reynolds Center for American Art. Det er et av stykkene som viser at disse verkene gikk utover reklamekunst og gikk inn i museer og private samlinger.

Virginia Mecklenburgs sjefkurator Smithsonian American Art Museum bemerker at alle disse var kjente kunstnere hvis navn ville gi gjenklang hos leserne. Deltakelsen av disse artistene bidro til å legitimere kampanjen og skape interesse.

Kunstverkene avbildet scener fra Americana - Midtvesten driver en baseballkamp - mens de inkluderte øl som en del av scenen. Forsterkende tekst vil lyde: I dette Amerika av toleranse og godt humør av naboskap og hyggelig liv hører kanskje ingen drikke mer passende til enn

Hver ble avsluttet med America's Beverage of Moderation og med stor skrift: Øl tilhører … nyt det.

Annonsene tilbød også opptrykk av dette oljemaleriet uten reklame og egnet for innramming hvis en forespørsel ble sendt til Brewers Foundation. Kunstverket var populært nok til at folk ønsket å vise det i hjemmene sine. Et estimat på antall forespørsler er mer enn 100 000.

mørk kraftig

Opptrykkene samt annonsene er lett tilgjengelige på eBay og Amazon for mindre enn . En rekke av de originale maleriene er for tiden på kontorene til Beer Institute i Washington D.C.

Andre serie av Beer Belongs-kampanjen

Artister i den andre serien inkluderte Douglass Crockwell og Haddon Sundblom. Sundblom er trolig den mest kjente av kunstnerne kjent for sine andre kommersielle kunstverk. Han skapte Quaker Oat Man det smilende ansiktet til tante Jemima og Coca-Colas julenisse. Denne andre annonseserien inkluderte også tekst som støtter øl som en naturlig del av hjemmelivet i Amerika.

Illustrasjonene formidler typiske amerikanske familieaktiviteter - fra bowlingkvelder til helger som innsjøen. Et sted i bildet står øl på et bord i en kjøler på et serveringsbrett eller i folks hender.

Haddon Sundbloms Planning the Newlywed's Home viser to eldre foreldre og deres nygifte par som ser over en arkitekts plan. Det er en øl på bakbordet. Crockwells Thanksgiving Dinner viser et spisebord med en enorm stekt kalkun mens den gråhårede moren bærer et brett med fløyter av øl; hans bestemor Hangs the Misteltein har omtrent det samme scenariet.

( BESØK: Bryggerier i historiske bygninger )

En refleksjon av tiden

Annonsene var en refleksjon av kulturen og regnet som en av tidens store reklamekampanjer. For sammenlignbare perspektiver på TV, tenk Adventures of Ozzie and Harriet Father Knows Best and Leave It To Beaver.

Kunstverkene var ment å endre oppfatningen av øl i amerikanske hjem deler kjernetemaer. Personene som er portrettert ser alle ut til å være øvre middelklasse eller mer. Det var kanskje en taktikk for å gi inspirasjon og ambisjon til andre.

I de fleste av disse idylliske illustrasjonene er det like mange velkledde menn og kvinner. Menn bruker ofte dresser med hvite skjorter eller sportsjakker i hjemmemiljøer. Kvinner bruker vanligvis kjoler eller lange skjørt. Som mange av reklamene i tiden før borgerrettigheter er ingen minoriteter avbildet.

liste over bryggerier i portland oregon

Serien ble avsluttet i 1956, men dens kombinerte effektivitet ved å bruke kunst for å nå publikum vedvarer i dag. Nå kan øl finnes i de fleste hjem, praktisk talt alle sosiale omgivelser og ved livsfeiringer. Medlemmer av Brewers Foundation fra 1940-tallet som satte seg fore å vise Amerika at Beer Belongs ville være stolte.

Brews Brothers

Brews Brothers journalistikkteam har fokusert på håndverksøl siden kort tid etter at de første skuddene ble avfyrt tidlig i ‘håndverksølrevolusjonen.’ Publikasjoner og skrifter inkluderer American Brewer; Mid-Atlantic Brewing News; Gazette Newspapers hvor vi skrev månedlige spalter med håndverksøl i 23 år for storbyområdet i Washington DC; og Beerhistory.com. Vi holder også foredrag og arrangerer ølsmaking. Steve liker klassisk musikk på treningssenteret og går tur med hunden min Barley on the C

CraftBeer.com er fullt dedikert til små og uavhengige amerikanske bryggerier. Vi er utgitt av Brewers Association, den ideelle handelsgruppen dedikert til å fremme og beskytte USAs små og uavhengige håndverksbryggere. Historier og meninger som deles på CraftBeer.com innebærer ikke godkjenning av eller holdninger tatt av Brewers Association eller dets medlemmer.