Across the Atlantic: Hvordan amerikanske bryggerier navigerer i det europeiske markedet

En perfekt solrik dag på stranden. En avslappende helgegrill. En rulleskøyteøkt med venner etter en lang dag på jobb. I hvert av disse scenariene er ølbokser og flasker ikke langt unna. Smilende mennesker skjenker seg en øl og skåler med vennene sine. Disse bildene er laget av fotograf Roberto Chamorro for Brooklyn Brewery skildrer noen av disse øyeblikkene mens de promoterer bryggeriets merke i USA.

I kontrast til bildet nedenfor: en enkel halvliter og flaske på en betongoverflate med en fargerik bakgrunn som etterligner etiketten. På bunnen er uttrykket Alkoholmisbruk er dårlig for helsen din en del av budskapet. Dette er også en reklame for Brooklyn Brewery, men denne ble laget for det franske markedet. Hvis bryggeriet hadde sluppet de gledelige bildene på stranden, kunne de ha fått en bot for ikke å ha fulgt landets Évin-lov som begrenser måten alkohol- (og tobakks-)produsenter kan kommunisere om produktene sine siden 1991. Loven forbyr blant annet assosiasjon av alkohol med fornøyelse eller sport i reklamekampanjer.

Heldigvis har Brooklyn Brewery et fransk team (Brasseries Kronenbourg eid av Carlsberg Group distribuerer ølet deres i Frankrike) som vet alt om hva som må og ikke bør gjøres i Évin-loven og hvordan man holder lovgivere fornøyde.

Men ikke alle har budsjett til å ha merkevaresjefer i flere land eller til å åpne bryggerier i utlandet— som Colorado-baserte Outer Range gjorde i de franske alpene i 2023 – for å lette eksport av øl.

Å selge øl her i Virginia krever at vi har markedsføring der ute for å få folk til å forstå merkevarene våre til å forstå hva vi gjør og hva vi lager, og det er så mye vanskeligere å gjøre det i et utenlandsk marked, sier Chris Smith medgrunnlegger av The Virginia Beer Company i Williamsburg. Bryggeriet eksporterer til Storbritannia, Sverige og Nederland.

For bryggerier som ønsker å eksportere og markedsføre sine øl i utlandet kan det være vanskelig å forholde seg til de forskjellige europeiske lover og forskrifter. Overraskende nok går andre aspekter av øleksportprosessen jevnere enn forventet.

En pris å betale

I 2022 var 7,3 % av amerikansk håndverksøleksport til Storbritannia 7,1 % til Sverige og 5,2 % til Nederland – etterfulgt av Italia, Irland og Frankrike. Disse topp tre markedene er også de viktigste europeiske markedene for Qurban Walia medgrunnlegger av Laget eksport et eksport- og merkevareadministrasjonsselskap med base i New York.

Mens Walia sier at bryggerienes viktigste bekymringer når de kontakter ham er salgsvekst og friskheten til ølet deres, ser han på et større bilde. Vi må forstå hva som skjer i USA med alle bryggeriene og hva de [europeiske markeder] ser etter, sier han. Men vi må også forstå hva som skjer i alle internasjonale land vi selger til, og hva som skjer i deres ølmarked også.

Med valutasvingninger og den amerikanske dollaren som er sterkere sammenlignet med de fleste europeiske valutaer, er prissettingen også vanskelig å navigere.

Vanligvis selger bryggerier til en lavere pris for internasjonale markeder for å prøve å oppveie prisen på ekstra fraktkostnader økte skatter og deretter valutaen Walia sier. Noen ganger kan det virke som om amerikansk øl er veldig dyrt, men det er bare fordi det er kostnadene for å få det herfra til der.

Smith er enig. Hvis vi solgte [ølene våre] til våre amerikanske priser, ville ingen kjøpt det, sier han. Vi prøver å gjøre ølet så rimelig som mulig på hylla for å gi det en sjanse, men det legger press på oss og på marginen vår.

Og vinneren er

En annen

budweiser kan kunst

Noen land har imidlertid unntak: i Frankrike er størrelsen på advarselspiktogrammet for graviditet – som må være representert på hver etikett innenlands eller importert – regulert. I Irland innen 2026 vil alkoholprodukter måtte nevne helserisikoen forbundet med alkoholforbruk på etiketten, og alle som eksporterer vil også måtte overholde.

Vi jobber mest med bryggeriene for å oppdatere designene deres for å sikre at de er i samsvar med det spesifikke landet Walia sier. Avhengig av størrelsen på bestillingen og landet ølet sendes til samsvar kan variere fra å bruke klistremerker til å lage tilpassede bokser eller endre hele etiketten. Og ett viktig marked for amerikanske bryggerier er veldig spesifikt på hva de vil og ikke vil: Sverige.

Som i Norge med Vinmonopolet og Finland med Alko har Sverige sin egen statlige forhandler av alkoholholdig drikke for drikker over 3,5 % ABV (4,75 % i Norge og 8 % i Finland): Systembolaget. Etiketter som forbinder alkohol med arbeid, barn, sportsvåpentrafikk eller seksualitet er strengt forbudt, noe som har ført til at enkelte bryggerier har gjort om kunstverket sitt. For eksempel den lille humlekarakteren på boksen Captain Lawrence Brewing Co sin uanstrengte grapefrukt IPA måtte miste kniven for å klare den i hyllene deres.

Men før i det hele tatt blir oppført i et Systembolaget må bryggerier delta og vinne anbud kategorisert etter ølstiler. Etter å ha deltatt på tre, vant Virginia Beer Company Summer IPA-anbudet og begynte å eksportere i 2025. Prosessen er litt tøff, men fordi vi kom på andreplass i det anbudet kunne vår importør stille direkte til Systembolaget for noen ekstra øl, sier Smith. Vi sendte en 40 fots container.

Til tross for disse strenge reglene sier Walia at det svenske markedet er et av favorittmarkedet hans å jobbe med, og anbudene og blinde smakstesten er en del av grunnen til dette. De bedømmer ikke ølet hvor stort markedsføringsbudsjettet ditt er, men på kvaliteten på væsken, kvaliteten på ølet, sier han. Det er derfor det er en slik eksplosjon av håndverksøl på de skandinaviske markedene, fordi de har prioritert smak og ikke pris.

På den lyse siden

Bryggerier ville ikke gå gjennom problemer med å sende øl til utlandet hvis det ikke var en positiv side ved det. Mot alle odds kan administrative prosedyrer være en av dem.

Selv om det er dyrere å sende øl til Europa på grunn av skattene, gjør myndighetene en veldig god jobb med å gjøre det veldig enkelt å jobbe med overholdelse og faktisk få ølet gjennom tollen, sier Walia.

Samsvarsbryggeriene må forholde seg til på daglig basis når de selger ølet sitt innenlands blir stort sett tatt hånd om av eksportører og importører, noe som er en lettelse i seg selv. Vi blir spurt om hvorfor vi ikke selger øl i noen av våre nabostater, og det er fordi vi bokstavelig talt må registrere det i hver eneste stat Smith sier. Det er lettere for oss å selge øl i Frankrike på så mange måter som er litt latterlig.

Smith sier også at han ble overrasket over å se hvor likt det europeiske markedet var når det gjaldt folks smak med tåkete IPA-lagrede stouts og kraftig fruktede sours med en haug med ting i som en delt preferanse blant øldrikkere. Jeg forventet at forbrukere skulle ha andre preferanser enn amerikanske forbrukere.

Selv om det er en økende interesse for håndverksøl i statene, lengter europeiske forbrukere fortsatt etter disen. Alle stilarter har gjort det veldig bra for oss, men pilsner har en tendens til å være litt av en utfordring, delvis fordi Europa har så mange flotte og rimelige pilsner, sier Walia. Når folk tenker på USA, leter de virkelig etter IPAer, enten de er disige IPAer eller West Coast IPAer.

Nye bekymringer

På grunn av den sterke pilsnerarven og lave priser føles enkelte markeder som Tyskland eller Tsjekkia fortsatt utenfor rekkevidde for amerikanske bryggerier. Andre som er mer fokusert på flasker som Italia eller Frankrike har åpnet opp, men med økende konkurranse.

Ølet har blitt så bra i land som Frankrike at jeg tror det er færre som er villige til å betale premien for amerikansk håndverksøl enn det pleide å bli sagt Smith som pleide å eksportere til Frankrike før importøren hans sluttet å gjøre forretninger. Antall importører har også gått ned i mange av disse landene, så det har blitt mer utfordrende.

Selv om han har håp om å komme tilbake til virksomheten i Frankrike og legge Italia til listen, må det vente. Geopolitiske spørsmål akkurat nå har gjort det nesten umulig, sier han med henvisning til Trump-administrasjonens handelskriger som bringer spørsmål og usikkerhet.

hvor mye alkohol er det i ipa

Hos Crafted Exports må Walia håndtere disse nye bekymringene fra bryggere. Jeg får mange telefoner fra bryggere som prøver å forstå takstene sier han. De vil vite hvordan ting fungerer fra et politisk ståsted globalt og hvordan det påvirker internasjonal handel.

Til tross for denne uforutsigbare situasjonen, driver bryggerier importører og eksportører fortsatt samarbeid. Etter en vellykket opplevelse i Sverige i 2024 i 2025 arrangerte Walia et roadshow til Storbritannia med bryggerier han representerer.

[Vi tok med] ølene våre dit slik at de kan møte folk fra bryggeriet og forstå amerikansk øl, sier han. Men også slik at bryggeriene bedre kan forstå markedet og hva de må gjøre for å lykkes i det.

Anaïs Lecoq

Anaïs Lecoq er en fransk frilansskribent og forfatter som fokuserer på den franske ølindustriens kultur og historie for fransk- og engelsktalende publikasjoner. Hennes første essay publisert i 2022 'Maltriarcat — quand les femmes ont soif de bière est d'égalité' utforsker ølkjønn og sexisme. I 2023 vant hun førsteplassen i kategorien Beste bryggeriprofil ved North American Guild of Beer Writers Awards.

CraftBeer.com er fullt dedikert til små og uavhengige amerikanske bryggerier. Vi er utgitt av Brewers Association, den ideelle handelsgruppen dedikert til å fremme og beskytte USAs små og uavhengige håndverksbryggere. Historier og meninger som deles på CraftBeer.com innebærer ikke godkjenning av eller holdninger tatt av Brewers Association eller dets medlemmer.