Highland Brewing var Ashevilles første bryggeri, men i 2018 bestemte de seg for at det var på tide med en oppfriskning. (Helms Workshop)Jeg tilbrakte noen av de beste delene av min barndom og college-år i Asheville North Carolina. Hele familien min er der, og jeg har drukket Highland Brewing øl siden bryggeriets tidlige år. Sommeren 1995 fant du meg kanskje sittende rett over deres første kjellerbryggeri i Barleys taproom og nipper til en Gaelic Ale og hadde en SUGAR t-skjorte og et dårlig hampkjede.
Vårt byrå Helms Workshop bygger og redesigner merkevarer. Vi lager merkevarestrategier vi navngir merkevarer og vi lager meldings-emballasje og kjerneuttrykk som forteller en merkevares historie. Det betyr at alt fra emballasjen og nettsiden til merkevarene og kjøpsstedet viser til og med innhold på sosiale medier. Vi har merket mindre start-ups som Modern Times Fullsteam og Austin Beerworks og redesignet bryggerier som har vært på markedet litt lenger som Boulevard Brewing.
(FLERE: Ludacris 'New Atlanta Restaurant fokuserer på uavhengig øl)
I 2017 da jeg satte meg ned for en øl med Highland Family Owner Leah Wong og hun ba om min hjelp til å revitalisere Highland-merket, var jeg overbegeistret. Jeg hadde mistet kjedet på det tidspunktet, noe som sannsynligvis hjalp hennes avgjørelse.
Hvorfor bestemmer et bryggeri seg for å rebrande?
Det er flere grunner til at et bryggeri (eller andre forbrukerpakkede varer) bestemmer seg for å oppdatere eller redesigne merkevaren sin. Over tid har kanskje markedet utviklet seg og merket ble gradvis mindre relevant. Kanskje har selskapet gjort store endringer og den eksisterende merkevarebyggingen reflekterer ikke lenger verdiene eller visjonen til selskapet. En rebrand kan vurderes når selskaper utvider seg til nye markeder med ukjente målgrupper. Og så er det å konkurrere på stadig mer overfylte hyller. For Highland Brewing var dette alle faktorer i beslutningen om å rebrande bryggeriet deres etter 23 år.
Highland Brewing fornyet sin 23 år gamle logo tidlig i 2018. (Helms Workshop)Craft beer i 2018 er et annet dyr enn det var da Oscar Wong grunnla Highland i 1994. Ettersom nye bryggerier åpner hver uke i de amerikanske butikkhyllene er det eksponentielt mer overfylt enn da Weezers blå album først kom i butikkene.
(FLERE: 'Juicy or Hazy' Ales Debut i BA Beer Style Guide )
Highland hadde utviklet sin ølportefølje for å gjenspeile skiftende forbrukersmak, men merkevaren forble den samme. Da Oscars datter Leah nå president i selskapet så på Highland, innså hun at de hadde et autentisitetsproblem. Merkevaren reflekterte ikke lenger hvem de var blitt: De er ikke skotske og de brygger ikke skotsk øl. Pluss at emballasjen deres, som var sentrert rundt en åttefarger illustrasjon av en kiltet skotte som hevet en halvliter, ble borte på hyllen. Lokalbefolkningen kjente og elsket Highland på grunn av deres historie med merket, men da bryggeriet gikk inn på nye markeder, fant de det vanskelig å inspirere drikkere til å prøve dem.
Evolusjon eller revolusjon: Hvordan vet du om du skal oppdatere eller redesigne?
Å endre et merke er en stor beslutning, og det krever mer enn mageinstinkt. Til syvende og sist kommer det ned til et ærlig blikk utover mot publikum og innover til verdiene dine – og å bruke denne læringen som en linse for å evaluere merkevareegenskapen.
Highland hadde mange samtaler internt bestilte studier og undersøkte kunder. Det ble klart at den eksisterende merkevarebyggingen sendte et budskap som ikke samsvarte med ølet bryggeriet eller dets kultur. Den visuelle egenkapitalen - skotten, tartanen den gæliske typografien - ble koblet fra identiteten deres og fortjente ikke evolusjon. Highland hadde vokst i løpet av sine 23 år, og teamet var enstemmig til fordel for revolusjon.
Hvordan fungerer en rebrand eller merkeoppdatering?
Med Highland Brewing og ethvert merkeprosjekt starter redesign med lytting og læring. Vi bruker et bredt spekter av metoder for å synliggjøre innsikt og utvikle en strategi før vi dykker ned i design. Vi jobber med kunder med primære markedsundersøkelser, merkevarerevisjoner, analyse av konkurranselandskap og viktigst av alt intervjuer med folk som jobber med og elsker merkevaren. Med større selskaper er det ofte omfattende forbrukerundersøkelser og markedsundersøkelser for å få en bredere forståelse, ikke bare hvem vårt publikum er, men hvordan publikum oppfatter merkevaren.
Highland hadde vokst i løpet av sine 23 år, og teamet var enstemmig til fordel for revolusjon.
(FLERE: Ølhandelens innvirkning )
Til syvende og sist utgraver vi disse områdene for å avdekke gnisten som gjør merkevaren spesiell. Hvert merke har en selv om de kanskje ikke gjenkjenner den. Det kan være en produktfordel et kjerneprinsipp eller til og med en særegen i kulturen. Hjørnesteinen i prosessen vår og til syvende og sist jobben vår er å identifisere hva som gjør en merkevare unik og forsterke den til meldings-emballasje og alle andre berøringspunkter som ølelskende forbrukere opplever. Nøkkelen er å fokusere på noe som merket kan eie.
For Highland strakte den gnisten seg tilbake til kjelleren i Barley's Taproom. Da Oscar rullet ut den første Highland-faten, skrev han historie som det første håndverksbryggeriet i North Carolina siden forbudet – og begynte håndverksølboomen i Asheville. Oscar var en pioner. Og den ånden lever og blomstrer i 2018, synlig i alle aspekter av selskapet. I tillegg til å gjenopplive porteføljen deres, har Highland ledet en innsats innen uavhengig håndverksøl med et av landets største solenergiprogrammer og etablert betydelige partnerskap for å beskytte fjellene som omgir hjemmet deres.
Highlands banebrytende kvalitetsøl og deres dype forpliktelse til å beskytte Blue Ridge Mountains fungerte som hjørnesteiner for den nye merkevaren. Fra kompasslogoen til de livlige rygglinjene som omslutter emballasjen, knytter hvert element seg tilbake til de grunnleggende verdiene. De primære Pioneers in Craft-meldinger støttes av språk som forsterker at bryggeriet er familieeid og proklamerer deres plass som Ashevilles originale bryggeri. Totalt sett setter den nye merkevaren igjen en samtale med mangeårige fans og skiller seg ut på hyllen og inviterer nye drikkere til å bli med etter hvert som merkevaren vokser.
https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/
Christian Helms
Christian er grunnlegger og kreativ leder av Helms Workshop, et merkevaredesignbyrå i Austin, Texas. Han er en lidenskapelig fan av håndverksøl og har bygget merkevarer for startups som Modern Times Fullsteam og Austin Beerworks, samt etablerte merker inkludert Boulevard Brewing og New Belgium.
CraftBeer.com er fullt dedikert til små og uavhengige amerikanske bryggerier. Vi er utgitt av Brewers Association, den ideelle handelsgruppen dedikert til å fremme og beskytte USAs små og uavhengige håndverksbryggere. Historier og meninger som deles på CraftBeer.com innebærer ikke godkjenning av eller holdninger tatt av Brewers Association eller dets medlemmer.
